扫地机器人终迎“标品化”,科沃斯“稳坐第一”
2020-07-08 20:20:31
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文|佘凯文

来源|智能相对论(aixdlun)

“现在的扫地机器人到底怎么样?”同事易小姐在网上看了一圈后,还是提出了这样的疑问。

“一个朋友结婚,送红包‘太俗’,而且她之前表露过想买台扫地机器人,那我就趁这机会送她算了。考虑到我自己家里多年前买的那台只会‘推狗屎’和‘转圈圈’的‘机器人’,有点拿不定主意。”

是啊,现在的扫地机器人到底怎么样?即便市场再“热闹”,比如每年在6.18、双十一的成绩斐然,但对于普通消费者而言依旧是一头雾水。

“买的科沃斯,我看它的销量最好的,3000多的价格应该比我以前的好吧?”易小姐在一番苦恼之后下定决心。

在市场需求和行业营销的双重推动下,扫地机器人这类产品确实在走向消费中心,但也不禁想问,你的“扫地机器人自由”实现了吗?

谁在推动扫地机器人“标品化”?

扫地机器人产品早已不是什么“新鲜货”,但如果从渗透率来看,国内市场渗透率还不到4%(内地用户不到1%),远低于日本、欧洲地区的10%,与北美市场13%的渗透率更是相距甚远。

好消息是,巨大的目标市场以及购买意愿在国内市场已经显现。

一位扫地机器人用户与“智能相对论”说道,“我是今年年初的时候买的扫地机器人科沃斯的,快半年了,最初买的时候确实很犹豫,有说好的、有说不好的,从结果来看我还是比较满意的,清洁能力的智能化程度比我的预期好多了,也愿意推荐给朋友。”

现阶段,随着扫地机器人产品步入大量消费家庭,“标品化”正在成为行业的大方向,而在“标品化”的过程中,又少不了品牌的推波助澜。

国内市场,也基本已被三大品牌实现“包干”,从2019年的数据来看,科沃斯市场占有率为42%,小米为14%,石头的占有率是11%,三大品牌共计占据了67%的市场份额。

今年6.18,科沃斯和石头依旧占据着市场主导。数据显示,科沃斯全渠道成交额超4亿,销量超22万台,卫冕了天猫、京东、苏宁易购,连续8年蝉联扫地机器人类目第一名;石头扫地机器人在京东销售额环比5月增长了400%;而360官方公布的618战报显示 ,360扫地机器人全渠道销售额同比增长300%,京东平台销售额同比增长11倍,销量同比增长9倍。

关于如何看待扫地机器人行业发展趋势,石头科技CEO昌敬在接受“混沌大学”提问时说道“人们对清洁和安全需求倍增,以机器人、自动化取代人,做重复性劳动和危险性劳动的机会。”

当然,扫地机器人产品大卖,与行业智能化程度提高、清洁度实用度提升同样息息相关,且成为了决定性原因。

“扫地机器人在今年能够成为大热产品,主要的推动来自产品能力的大幅提升,一方面是智能化,智能化大大提高了产品的实用性,像地图规划、避障能力与之前的产品都有了明显提升;另一方面则是清洁能力,这对于“模棱两可”的用户至关重要,提高了市场对于产品的信任度,才使得扫地机器人逐渐被万千家庭所接受。”科沃斯CTO吴牟雄在接受“智能相对论”采访时表示。

扫地机器人迈入“标品化”,以科沃斯为首,加上小米、石头、360等行业玩家功不可没,但“标品化”之后扫地机器人产品并未就此“万事大吉”。

“标品化”之后,扫地机器人“破圈”仍有难题

现阶段,对于扫地机器人行业而言至关重要,原因有二,第一近些年,行业走势并不是一帆风顺,有着明显上下波动,市场还没有真正进入“稳定期”;第二说“营旺销冷”肯定不准确,但“小众化”的标签确实还未被彻底撕去。

所以,扫地机器人想要继续“破圈”,仍有几个问题不可忽视。

1、照顾“新中产阶级”用户还要做什么?

之前有机构对扫地机器人产品做过一份用户画像调研,结果显示,购买扫地机器人产品的用户大都是生活在一二线城市,收入水平中上,以40岁以下的“年轻用户”居多。

这个结果很好理解,至于为什么是这个结果?原因也很简单。

早些年,扫地机器人进入高速发展期,各类产品纷纷涌入市场,所导致的结果就是“参差不齐”,扫地机器人产品一度“被自己打败”,落下了不好的名声。

在这样的背景下,喜好高科技产品的年轻人愿意继续“试错”,而“新中产阶级”就未必了。所谓“新中产阶级”是指以30岁到40岁左右的人为基础的一个强大族群。

这部分人群有着显著的消费特征,即只选合适的,不选最贵的,新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显;从“价格敏感”到“品质敏感”,在购物时,新中产更注重购物的体验和服务,并愿意为此花钱。但任何一个细节都可能让他们爱上一个品牌也可能让他们丧失对一个品牌的好感度。

所以,本质上而言,要俘获这群人还是需要在产品能力上做文章。

今年以来一众玩家在技术上推动十分明显,像科沃斯推出的新品就是一边通过AIVI视觉和结构光技术和算法,提升产品避障能力;另一边则通过高频振动擦地系统,以增强针对顽固污渍的清洁能力。

而前不久,更是与美国iRobot强强联合,签署了产品采购协议和技术授权协议。iRobot将向科沃斯授权其独有的以提高产品清理实际效果为核心的Aero-force技术和相关知识产权。

显然,打通“新中产阶级”市场,已成为行业新方向。

2、同质化依旧,新东西老是差点意思

扫地机器人市场虽然没有与“智能音箱”一样出现所谓的“百机大战”,但就入局品牌而言其实也差不离。

除了科沃斯、小米、石头,还有传统家电品牌海尔、美的、康佳等;互联网品牌有360、云米等;海外品牌iRobot、飞利浦、松下、戴森、三星等等也在虎视眈眈。

但是,从2002年左右iRobot实现扫地机器人规模化落地之后,这十多年来各路品牌最专注的是什么?是“圈地”、是“抢人”,在激烈的市场竞争下技术的积累并没有留下太多,也就难逃同质化的老问题。

一个明显的例子就是“石头科技”,脱胎于小米,最终成功上市,算是行业里一面不可多得的鲜艳旗子。论营销同样是一把好手,为什么还是卖不过科沃斯和小米?

名气不够?不是,通过例如在《向往的生活》等头部综艺的频频露出后,“石头”的名气甚至还高过了其它品牌;那是产品太贵?也不是,同类型产品石头的售价也算是“中规中矩”。

说白了,还是吃了技术创新性上的亏,扫地机器人说到底其核心就是技术和算法,相比科沃斯等品牌,石头科技在研发上的投入虽然有增长,但依旧没有形成优势,导致“石头”只能“守”没法“攻”,在其它品牌步入差异化市场时,石头总要慢一步,没有形成科沃斯那样的“技术护城河”,导致在市场上没有优势。

当然这个问题并不是石头独有,也是众多行业的玩家的通病所在。

3、没有了信息不对称,品牌如何营销?

在整个市场推广方面,扫地机器人因为头部品牌的存在,已经拥有了一批拥趸,但更多用户对于扫地机器人的认知度仍然不够。

“智能硬件”打开市场的最佳钥匙是“体验”,“没得用—无体验—无感知—不买”这是多年来许多潜在用户所陷入的一个“恶性循环”。

所以,此时行业的当务之急,应该还是要进一步让市场了解扫地机器人能带来怎样的生活体验,以及在品牌、主流价位扫地机器人具体定位和差异上做文章。

关于营销这一块,知乎上有个网友讲了个很有意思的梗,仔细观察市场上各大品牌的“卖点”可以发现,像海尔、美的他们这类品牌都喜欢说自己“吸力大、尘盒水箱大”,而科沃斯、小米则都在说“导航规划和避障清理能力”。

但凡信了前者的,那就是“小白”无疑了。因为没有“规划和避障”能力这个“1”做支撑,就是能把地砖吸起来也是个“0”。

其实在互联网时代下,以前品牌方所依仗的“信息不对等”都在被慢慢打破,消费者上网一查是骡子是马都不用遛。靠说已经没用了,是时候展现真正的技术了。

总而言之,在市场、技术、营销三个层面,扫地机器人依旧有弯要过。

“领跑人”凭什么领跑?

回到品牌竞争层面,目前国内市场逐渐趋于寡头化,越来越偏向科沃斯、石头等少数品牌,且这可能将成为一个长期态势。而“领跑人”间的竞争又将在两个维度决定胜负。

1、不以技术为基础,谈第一都是在耍流氓

IRobot作为全球扫地机器人的头号玩家,其实早已给国内的各大品牌“上了一课”。曾经一度多年占据全球市场60%以上的市场份额,靠的不是别的正是其技术。

IRobot创始人兼CEO,有“扫地机器人之父”之称的Colin Angle最有发言权,在接受媒体采访时曾说“iRobot创办初期,我们需要创造机器人的每一个元素。空间导航、语音识别、机器视觉等等方面都没有成熟可用的技术解决方案。”是他以及团队一点点摸黑前行,才有了后来的iRobot。

而在技术研发投入上,Colin也从不吝啬,在如今全世界的扫地机器人公司中,普遍研发经费在同期营业额2~3%左右,但iRobot达到了12~13%,远高于同类公司。

面对科沃斯等品牌的崛起,高研发投入也是iRobot的底气所在。而目前,科沃斯能在国内市场稳坐家用服务机器人行业第一品牌的位子,且在全球市场仅次于iRobot,一大部分原因也是科沃斯在研发费用上的投入紧紧地跟在了iRobot之后。

数据显示,2019年科沃斯研发费用投入近2.8亿元,较上年增长35.2%,研发费用率营收占比达5.22%,而主要竞争对手石头科技的研发费用为1.93亿元,研发费用率为4.59%,其中,薪酬支出占研发费用比重为68.43%,远高于研发费用对产品投入比重,并且石头科技2017年的研发费用率为9.5%,2019年相比2017年有不小的降幅。

再以当下市场占比的情况来看,科沃斯领先,石头落后也就不足为奇,但显然,科沃斯现阶段的领先还不足以自满,毕竟前面还有大山。

2、生态格局,影响最终版图

在技术之外,生态关系是决定身位的另一要素。

就目前的国内市场而言,在生态领域说是“二打一”并不为过,虽然石头科技一直都在推动“去小米化”,但因为天生的“基因”问题,依然与小米之间有着大量关联交易,并且主要收入和利润也严重依赖于小米ODM业务,存在着小米定制产品毛利率较低等诸多风险。

也就造就了科沃斯VS小米(石头)的局面,那其实关于小米的生态系统也没什么好说的了,毕竟来自小米的技术、供应链、品牌和营销大平台,这整套流程已经比较完善。

而科沃斯要突破“包围”,建立自己的朋友圈就显得刻不容缓。除了上面提到的与iRobot强强联合,在更早之前便选择与天猫精灵“合体”,显然对于“敌人的敌人就是朋友”无论科沃斯还是天猫精灵都非常明确,科沃斯正在构建一套以扫地机器人为核心的“生态链+生态圈”生态系统。

其实,两方阵营在生态系统上的玩法差异性还比较明显,一方偏向垂直,另一方则是擅长的生态集群模式,具体孰优孰劣,现阶段还不好判断。

整体来看,在行业竞争中目前科沃斯领先优势较为明显,但市场还在高速增长,这对于其他玩家而言也是个巨大的机会,想要保持持续领先,显然还要做得更多。

总结

如果说“狗屎是每个扫地机器人都躲不开的坑”,那么恭喜那个时代终于过去了。在行业和企业共同推动下,扫地机器人的“风”还有的吹。

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